BẢN CHẤT CỦA MARKETING LÀ GÌ?
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc cụ thể của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ. Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn sau khi bán. Đó chính là các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường - hoạt động marketing.
Trước khi đầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu và quy mô của thị trường cũng như các thông tin cần thiết để quyết định sẽ sản xuất sản phẩm như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu? Tiếp theo, họ phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là hoạt động marketing.
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Nói cách khác, marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh. Theo Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại, marketing là tất cả các hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và các ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổchức” (1985). Các khái niệm marketing luôn được cập nhật phù hợp cho các điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội marketing Mỹ đã đưa ra nhiều định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là:
(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan;
(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ hỗn hợp trong marketing (marketing-mix) của doanh nghiệp.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Các khách hàng tiềm năng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khóa đạt được mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi.
Khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh về cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế hiệu quả. Đặc biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo thực hiện theo quy trình hợp lý mới đạt hiệu quả cao. Khái niệm mới này cũng nhấn mạnh đến yêu cầu phải đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, các khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung.
hiện nay, chúng ta chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của các doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường. Các doanh nghiệp khi mua, đương nhiên cũng làm marketing theo hướng ngược lại.
Như vậy, nói một cách tổng quát, marketing có thể xem như một quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu, mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các khái niệm đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả các quan điểm, nguyên lý và kỹ năng.
Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…
Marketing cũng được vận dụng cho các cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia. quản trị marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận. Tất nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác.
(In Nguyễn Lê tổng hợp)